“这是电视上推荐的药，还能是假的不成？”
或许很多朋友都曾从家里的老人口中听到过这样的话，保健品、虚假医药广告借助电视台的“背书”，让许多观众深信不疑，成为了医疗广告领域的顽疾。9月25日，国家广播电视总局局长曹淑敏在国新办新闻发布会上明确表示，今年年底省级卫视要全面取消虚假医药广告（封面新闻，2025）。
图源：封面新闻
年底前全面清除虚假医药广告
这并非广电总局第一次提出“清除虚假医药广告”。8月1日，国家广播电视总局召开会议，正式启动虚假宣传医药广告集中整治工作（中国新闻网，2025）。
会议明确了集中整治工作的阶段目标，此次清理工作划分为两个关键阶段：第一阶段以本年度年底为限，重点清退省级卫视频道的相关违规广告，并同步启动对其他层级频道的整治；第二阶段的目标是在次年六月底前，肃清省级地面频道及市、县级台的虚假广告，同时杜绝省级卫视频道的反弹现象。
展开剩余76%为了确保行动落实，国家广播电视总局还利用了群众监督机制，自8月8日起，采取电话、电子邮件、官方网站、微信公众号等多种方式，及时受理社会投诉举报。
这场专项整治行动之所以如此高调，原因在于虚假医药广告不仅让部分群众陷入“买药成瘾”的骗局，更动摇了社会对正规医疗体系的信任。
此次广电总局采取的是系统性治理新思路，构建了一套多元共治的长效机制。该机制不仅要求电视台内部加强自查自纠、强化社会责任意识，还通过常态化的监测、警示、约谈与问责等手段，层层压实主体责任。此外，官方还开辟了包括电话、官网与微信公众号在内的多渠道投诉举报入口，积极引入社会监督力量，与行政执法相结合，形成了监管闭环。
广电之外，短视频平台成“重灾区”
在打击虚假医药广告这件事情上，单靠治理广播电视远远不够。近年来，虚假医药广告的重灾区早已转向短视频与直播平台。
在《中国新闻网》的调查中，一位受访者讲述了母亲沉迷于虚假短视频广告的经历：为了所谓能预防“三高”的羊奶粉，短短几年花费数万元（中国新闻网，2025）。问题不在于花钱多少，而在于虚假广告极易制造“精神绑架”，受害者往往深信不疑，甚至与家人决裂。广告中那些所谓的“神医”“秘方”，借助伪科学话术与片段化传播，极具欺骗性。
专家们将虚假医疗广告的危害比作电信诈骗。不同的是，电信诈骗通过直接的金钱转移进行掠夺，而虚假医疗广告则披着“健康”“养生”的外衣，利用患者的焦虑感、对健康的渴望，反复收割其钱包与信任。最终的危害不仅是经济损失，还有耽误病情、破坏家庭关系以及对正规医疗体系的“污名化”。
调查还揭示了虚假广告背后的“灰色链条”：商家直播每次使用不同链接，事后迅速删除，难以溯源；利用AI生成“案例故事”，打造虚假“权威人设”；在社交平台私信中引流到微信，兜售高价无效药物。整个过程与“电诈”如出一辙。
今年8月，四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，要求平台坚决清理假冒医生、色情擦边、AI拼凑同质化文案等违法违规信息，并明确提出对违规账号采取清粉、禁言、关停等措施（国家卫健委，2025）。这一系列措施表明，短视频平台必须承担更大责任，不能一边享受“流量红利”，一边放任虚假医疗广告泛滥。
官方出手，明确医疗广告边界
在打击虚假医疗广告这一问题上，2025年《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》）的出台迈出了关键一步（国家卫健委，2025）。
长期以来，医疗广告监管最大的问题之一就是“边界模糊”：信息公开和广告之间有何区别？正常科普与商业营销又该如何区分？以往的相关规定多为原则性条款，缺乏具体操作指引。
《指南》则清晰划分了医疗机构信息发布的允许范围与禁止领域：医疗机构通过官方网站或认证自媒体客观介绍机构基本信息等必要内容，不属于医疗广告，但如涉及主观推荐、承诺疗效，或与其他机构进行对比，则将被认定为广告并纳入监管。
更关键的是，《指南》对医生个人的健康科普行为划定了“红线”，强调不得在科普中植入医疗机构、设备或疗效宣传，不得借病例故事为某家医院背书，亦不得附上看病预约或产品推广链接等。一旦越界，相关行为将被视为变相广告。
同时，如果违法行为涉及造成严重人身伤害、为非法医疗机构引流、短期多次违法等“情节严重”行为，执法部门将依法从重处罚。
这份文件的出台，不仅让执法部门“有法可依”，也给医疗机构和医生提供了清晰的“合规操作路径”。它在一定程度上终结了“模糊地带”的灰色空间，将医疗广告治理纳入可量化、可操作的法治框架。
可以说，广播电视的“虚假医药广告清零”任务，短视频平台的专项整治，以及《医疗广告认定指南》的制度落地，共同构成了我国虚假医疗广告治理的新格局。
结语
虚假医药广告治理，不只是市场秩序问题，更是公共健康与社会信任问题。从广电总局的“年底清零”，到短视频平台的专项整治，再到《指南》的法律落地，我们看到一个更加清晰的治理体系正在成形。这场治理的最终受益者，是千千万万的普通家庭。因为每一条虚假广告的消失，背后可能就是一场家庭矛盾的化解，一次病情延误的避免，一份对医疗体系信任的修复。
医疗广告归广告，科普归科普。当健康信息回归真实与客观，我们才能共建出一个良好的医疗环境。
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